Billet Eco 8 : Demain sera logiciel

Nous vivons une opportunité unique : le transfert de valeur vers le logiciel va révolutionner les dominances économiques. comment faire pour que la Principauté puisse en bénéficier ?

(Billet Eco paru dans le MBN 52)

mbn-52-billet-eco-8-1200x1284

La concurrence ne se situe pas toujours entre des entreprises qui se battent pour un marché, mais parfois au niveau du marché en lui-même : on parle alors de "concurrence monopolistique". Par exemple, Google bénéficie d’un quasi-monopole sur le marché des moteurs de recherche, lequel est en concurrence avec le marché des réseaux sociaux, qui lui est quasi monopolisé par Facebook.

Winner takes all

Le terme "monopole" est bien sûr inapproprié : aucune force publique n’oblige quiconque à utiliser Google ou Facebook plutôt que leurs concurrents. Mais une entreprise ayant acquis une "position dominante" sur un marché pourra généralement la conserver pendant longtemps, et cela grâce à deux facteurs qui se complètent.

Le premier est purement technique et entièrement dû à l’évolution technologique : la dématérialisation permet un coût de reproduction quasiment nul, seul le coût de création peut être important. Une fois un logiciel développé, une chanson ou un film enregistré, la copie sera quasiment gratuite : le premier à avoir inventé un produit à coût marginal faible bénéficie d’un avantage décisif sur ses imitateurs. En conséquence, les marchés se sont multipliés, au point que la concurrence monopolistique est devenue une caractéristique fondamentale des économies modernes.

Se soumettre rend heureux

Le deuxième facteur est psychologique : c’est la tendance humaine à la conformité, qui est tellement puissante que la concurrence monopolistique devrait être la norme, pas l’exception.

Les études de psychologie sociale ont montré que l’immense majorité des humains est prête à se soumettre au dominant, au point souvent d’être capable d’aller jusqu’à torturer et tuer un inconnu si un puissant le demande (comme dans la célèbre étude de Stanley Milgram illustrée par le film I… comme Icare). Or, la majorité en elle-même est perçue comme une puissance dominante : en 1955, Solomon Asch avait montré que les deux tiers de la population sont prêts à remettre en cause leurs perceptions directes pour se soumettre à une opinion majoritaire divergente. Et ce n’est pas à contrecœur, au contraire : Campbell-Meiklejohn et al. (2010) ont trouvé que cette soumission à l’avis de la majorité active les zones de récompense du cerveau. De plus, cette tendance à la conformité est renforcée par ce que les psychologues appellent "Effet de simple répétition" : le plaisir de se souvenir fait que plus un produit est vu, donc mémorisé, plus il sera apprécié (Fang et al., 2007), un simple matraquage publicitaire suffit.

Le résultat est visible : plus les gens sont libres de faire ce qu’ils souhaitent, plus ils souhaitent faire exactement comme leurs voisins ; plus ils ont de choix de produits, plus ils choisissent les mêmes que les autres. Le succès entretient le succès : le plus important coût d’entrée sur un marché n’est plus l’investissement de fabrication, mais l’acquisition de la masse critique de clients qui enclenchera cette rétroaction positive. C’est pourquoi les marketeurs utilisent de plus en plus des déclencheurs psychologiques pour atteindre cette marche : le nombre de clients est devenu la première valeur, avant même le chiffre d’affaires et le bénéfice.

Ubérisation : le logiciel va manger le monde

Cette forte prime au premier n’implique cependant pas que les leaders actuels resteront inamovibles : l’évolution technologique ne fait pas que multiplier les possibilités de nouveaux marchés, elle permet surtout de réinventer tous les produits existants et donc de redéfinir les marchés.

En 2011, Marc Andreessen, l’auteur du premier navigateur Internet de l’histoire, avait annoncé que "le logiciel va manger le monde". Il ne s’agit là que de la poursuite d’un mouvement déjà commencé avec les premiers ordinateurs, mais qui s’accélère et s’étend. Philippe Silberzahn, professeur d’entrepreneuriat, en donne l’exemple du secteur du GSM, qui n’avait pas été capable de comprendre, même encore plusieurs mois après le lancement de l’iPhone en 2007, "que le téléphone mobile est devenu un ordinateur qu’on met dans une poche". Comme remarqué dans le dernier Billet Eco (MBN 51), le secteur automobile se trouve actuellement dans la même situation : bientôt nous nous déplacerons dans des ordinateurs qui nous transportent.

Nous sommes en effet au tout début d’une révolution qui va renverser tous les secteurs : la valeur est transférée du matériel au logiciel. C’est déjà le cas dans le transport, où l’application Uber a fait s’effondrer la valeur des licences de taxis, au point que la presse appelle "ubérisation" la transformation de l’économie provoquée par ce transfert. Ce sera demain aussi le cas dans le bâtiment, où les imprimantes 3D vont révolutionner les méthodes de construction et transférer la valeur dans leurs programmes, en faisant disparaître de nombreux métiers intermédiaires.

Dans tous les secteurs et pour toutes les activités, des créatifs vont inventer de nouvelles manières de faire les choses en y intégrant du logiciel et en accapareront la valeur. Ce transfert massif redistribuera durablement les cartes et de plus en plus de monopoles locaux vont être remplacés par de nouvelles multinationales qui domineront le monde et feront la richesse de leurs pays d’origine. Or nous avons déjà montré (MBN 45) que, dans cette grande redistribution, l’effet de superlinéarité privilégiera les cités déjà créatives.

L’effet cliquet

Certains engrenages d’horlogerie sont équipés d’un mécanisme, appelé "cliquet" ou "rochet", qui n’autorise le mouvement que dans un sens. En génétique, l’image du rochet est utilisée pour illustrer le cumul des mutations d’une génération à l’autre, sans qu’aucune deuxième chance ne soit offerte aux organismes. En économie, les innovations disruptives ont le même effet : en créant de nouveaux marchés elles autorisent de nouvelles positions monopolistiques qui renversent les dominances si complètement qu’aucun retour en arrière n’est possible. Il y a un avant, et il y a un après.

Comme indiqué dans les Billets Eco précédents, Monaco a tous les atouts pour attirer ceux qui inventeront ce nouveau monde et feront la fortune de la Principauté pour les décennies à venir. Il y a urgence : le cliquet est enclenché, nul ne peut revenir en arrière.

Philippe Gouillou

PS : Le Billet Eco du MBN 51 annonçait que Monaco devra s’adapter prochainement à la révolution des véhicules autonomes. Singapour commence déjà : en association avec le MIT, son Gouvernement lance cet été un test à grande échelle de taxis sans chauffeur (Citylab, 25 juin 2015).

Références : Asch (1955, doi:10.1038/scientificamerican1155-31) ; Campbell-Meiklejohn et al., (2010, doi:10.1016/j.cub.2010.04.055) ; Fang, Singh & Ahluwalia (2007, doi:10.1086/513050) ; Milgram (1963, doi:10.1037/h0040525) ; "I… comme Icare" (Henri Verneuil, 1979) ; philippesilberzahn.com (15 juin 2015) ; Billets Eco des Monaco Business News (MBN) 45 et 51 ; Lettres Neuromonaco 44, 51, 54 et 59.

Sources citées