Billet Eco 24 : La question de l’identité

Billet Eco publié dans Monaco Business News n° 68 (Octobre 2019) : Quelle est l’identité de Monaco ?

There is no such thing as society.
Margareth Thatcher (1987)

La ménagère de moins de 50 ans

Les marketeurs aiment créer des personae, c’est-à-dire des clients types, pour imaginer les particularités de leurs comportements d’achats, et ainsi apprendre à influencer les acheteurs réels. Ces personae peuvent être définies selon plein de critères, par exemple selon leurs besoins ("la personne qui recherche un produit particulier", "la personne qui a besoin de refaire toute sa garde robe", etc.), ou leurs comportements ("la personne qui compare au moins dix sites de vente avant de se décider"). Ces personae vont le plus souvent être enrichies de caractéristiques imaginées (âge, sexe, richesse, situation familiale, etc.) afin de leur donner une vie, et au final leur créer une identité. Beaucoup construisent d’ailleurs les personae d’abord à partir des caractéristiques qu’ils leur prêtent pour ensuite seulement imaginer leurs besoins et comportements, et comment y répondre.

Il est en effet très facile de distinguer une personne de presque toutes les autres à partir de très peu de critères et nous le faisons en permanence, par exemple pour fixer un rendez-vous. Utiliser trop peu de critères peut bien sûr mener à des gaffes (il peut y avoir au même moment deux hommes marchant avec des béquilles en bas de la rue Princesse Caroline), mais il s’agit d’une heuristique suffisamment valide pour être le plus souvent efficace. Et à partir de seulement quelques critères on peut aussi construire une représentation assez fidèle de la personnalité d’une personne, de ses préférences et de son comportement. De fait, même s’il est exigé de "lutter contre", les stéréotypes sont généralement vrais, parce qu’ils sont des heuristiques qui ont montré leur validité (voir Neuromonaco 32).

Construire son plan marketing sur des personae est une heuristique efficace. Mais la persona n’est pas la réalité, elle ne doit être vue que comme une caricature, une abstraction, qui aide à décrire. Ce n’est pas une persona qui viendra acheter, mais un individu qui rentrera plus ou moins dans les segments qu’avait conçu le responsable marketing : la célèbre "ménagère de moins de 50 ans", même si Jacques Séguéla a avoué qu’il ne s’agit que d’une périphrase pour "idiote", n’existe pas.

Le responsable marketing, de par son nom même, s’intéresse au "marché" dans lequel il positionne ses personae. Or celui-ci est encore plus abstrait que les personae : le marché est le résultat constamment changeant des interactions entre de très nombreuses personnes. Même si son nom provient d’un lieu physique, il n’est plus qu’une création permanente et éphémère : "Le point de rencontre entre l’offre et la demande". Le marketeur devra pourtant essayer de le décrire suffisamment pour le comprendre, et pour cela il va le segmenter, c’est-à-dire choisir des critères permettant d’en distinguer plusieurs parties, ces critères devant être pertinents, c’est-à-dire adaptés à ses objectifs (voir Evoweb, 2004). Le marketeur ne peut donc faire son travail qu’en s’appuyant sur des abstractions (les personae, le marché, la société, etc.) qui n’existent pas.

Pourtant, le simple fait d’être associé (ou de s’auto-identifier) comme appartenant à une catégorie déclenche des programmes profonds du cerveau : un motard n’est pas qu’un piéton se déplaçant en moto, il emporte avec lui toutes les images que la culture a associé à son usage, et les revendique. Ce n’est pas seulement que "la ménagère s’implique dans son achat de lessive" et essaie de ressembler à la publicité, c’est qu’il suffit de dire à quelques personnes normales qu’elles appartiennent à un groupe pour pouvoir les mettre en conflit avec un autre groupe de personnes tout à fait identiques, conflit dont elles ne sortiront que si on leur invente un ennemi commun (Sherif et al., 1954). Et c’est général : les cultures d’entreprise ont un effet sur la personnalité de chaque employé, un voiturier ne sera pas à 100% le même selon la voiture qu’il doit conduire, etc. L’effet est certes le plus souvent beaucoup plus faible qu’on le croit (exemple : les célèbres tests de biais implicites très utilisés pour détecter le racisme et le sexisme ne sont pas prédictifs du comportement en situation réelle : voir Lee, 2018), mais il peut être extrême : Whitehouse (2018) explique les sacrifices meurtriers des kamikazes et des terroristes par la "fusion identitaire", cette impression de faire un avec le groupe. Nous nous trouvons ainsi avec le problème qu’une classification à la fois n’existe pas … et a une influence qui peut être dévastatrice.

La quête identitaire

Il n’y a bien sûr pas que les marketeurs qui cherchent à exploiter cette tendance humaine à se référer à des classifications abstraites : la tentation est trop grande de contrôler les masses, que ce soit en cherchant à détruire leur identité, ou au contraire en niant les individus pour leur en imposer une. De fait, certaines orientations politiques incluent même la partie identité des religions. Les conséquences en sont connues : au cours du XX° siècle, de très nombreuses cultures ont été détruites, et plus de cinquante millions de personnes sont mortes du communisme, auxquelles il faut rajouter les victimes des autres formes de collectivisme.

Par suite de la très forte augmentation de la compétition sexuelle (les télécommunications font que nous ne sommes plus en compétition au sein de notre village, mais du monde entier), la quête identitaire est devenue une obsession de beaucoup. De plus en plus, au lieu de s’auto-définir de manière floue à l’intersection de plusieurs catégories, exigent maintenant d’être reconnus comme appartenant à une particulière, souvent auto-définie en opposition à une autre, bénéficiant de droits spécifiques (avec basculement des "Droits de"" en "Droits à").

En conséquence directe de cette course en avant, on ne peut déjà plus dénombrer le nombre de "genres" existants, le sport féminin est en train de disparaître sous la pression des transsexuels, et simplement citer la définition de "Femme" dans le dictionnaire ("Femelle de l’espèce humaine") est de plus en plus considéré comme un crime haineux. Les conséquences peuvent même être tragiques : de nombreux enfants sont castrés chimiquement chaque année sans que personne ne puisse plus oser s’en émouvoir publiquement.

Que faire quand un animal protégé mange une plante protégée ?

Au niveau des sociétés, cette tendance se traduit par la redéfinition des droits individuels en droits soumis à l’appartenance à une communauté (définie en fonction du sexe, de l’origine, de la religion, etc.), évolution dont on sait qu’elle ne peut que mener à des antagonismes meurtriers. Non seulement, comme déjà indiqué dans le Billet Eco 11 (MBN 56, juin 2016), leur définition ne peut être précise ("C’est le problème général des classifications : toutes celles qui sont suffisamment complètes sont floues, il y a intersection, doute, difficulté"), mais la simple distinction de groupes avec des droits différents mènera à des conflits largement pires que ceux décrits par Sherif et al. en 1954. On remarquera que les philosophes des Lumières l’avaient déjà très bien compris en défendant l’égalité de tous les individus en droits : ce n’est pas le pompier qui a le droit de s’affranchir des règles de la circulation, c’est tout le monde qui a le droit d’être sauvé plus vite, c’est-à-dire notamment par des secours non bloqués par des feux de circulation.

Monaco

Le Billet Eco 3 (MBN 47, avril 2014) avait déjà expliqué que la Principauté doit "porter haut ses couleurs", c’est-à-dire promouvoir sa culture particulière, seul moyen de créer le lien nécessaire entre les personnes qui la font vivre, qu’elles soient résidentes (plus de 120 nationalités) ou pendulaires (plus nombreux que les habitants) : "Un des éléments clés du succès de Monaco est donc cette alliance particulière entre sa forte diversité et sa culture à fort contexte. La première apporte la richesse des expériences différentes, mais c’est l’affirmation de la seconde qui crée le sentiment de communauté et la cohésion nécessaires à la réussite."

La prépondérance croissante des identités et des communautés, générale dans presque tous les pays occidentaux et qui commence à se développer à Monaco, va à l’exact opposé de ce besoin vital. L’identité est une DEScription, elle ne doit pas devenir une PREScription. Le pays devra donc être particulièrement attentif à ne pas se laisser entraîner dans cette pente : l’issue serait fatale.

Philippe Gouillou

Références : Canlorbe (2019, doi : 10.3390/psych1010015) ; Dawkins (1976, 1989, ISBN : 978–2738103918) ; Gouillou (2004, Evoweb) ; Lee (2018, doi : 10.3390/g9040073) ; Sherif et al. (1954) ; Thatcher (23 sept. 1987) ; Whitehouse (2018, doi : 10.1017/S0140525X18000249) ; Billets Eco 3 (MBN 47, avril 2014) et 11 (MBN 56, juin 2016) ; Lettres Neuromonaco 32 et 51

Références

  • Butler (1877). Life and Habit. ch. 8.

  • Canlorbe, G. (2019). A Conversation with Michael A. Woodley of Menie, Yr. Psych, 1(1), 207–219. doi:10.3390/psych1010015. Traduction française : Conversation de Grégoire Canlorbe avec Michael A. Woodley of Menie, Yr. (Traduction). Philippe Gouillou. Douance. 26 août 2019

  • Dawkins, R. (1976, 1989). Le gène égoïste. Odile Jacob (Opus). ISBN : 978-2738103918

  • Lee, D. (2018). Does Implicit Bias Predict Dictator Giving? Games, 9(4), 73. doi:10.3390/g9040073

  • Sherif, M., Harvey, O. J., White, B. J., Hood, W. R., & Sherif, C. W. (1954). Intergroup conflict and cooperation: The Robbers Cave experiment. Reading. University Book Exchange Norman.

  • Thatcher, M. (1987). Interview dans Women’s Own. 23 septembre 1987

  • Whitehouse, H. (2018). Dying for the group: Towards a general theory of extreme self-sacrifice. Behavioral and Brain Sciences, 41, e192. doi:10.1017/S0140525X18000249

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