Billet Éco 27 : Quel positionnement pour le nouveau Monaco ?

Quel positionnement pour Monaco après la crise sanitaire ?
(Billet Eco 27, publié dans Monaco Business News 71, juillet 2020)

Le Double-Mensonge

150 ans après sa création, le Resort de Monte-Carlo est devenu un centre d’affaires d’influence mondiale, très largement supérieure à son poids économique réel. Et puis la pandémie du COVID-19 s’est répandue, un confinement quasi-total a été imposé, et tout le monde se demande si le pays pourra se relever de la chute qu’il a provoquée.

On ne sait pas encore quel était le véritable niveau de danger de ce virus, on ne peut même pas savoir combien de personnes il a tué. Non seulement tout décès d’une personne infectée est catégorisé comme dû au Covid-19, quelle que soit la raison de la mort (exemple : la mort de George Floyd lors d’une arrestation le 25 mai dernier doit être comptée parmi celles du virus), mais en plus, si l’OMS avait bien prévu deux codes pour distinguer les diagnostics confirmés des cas seulement suspectés, de nombreux pays (dont les USA) ont mélangé les deux. On peut juste remarquer que selon ces chiffres le Covid-19 aurait quasiment éradiqué la grippe saisonnière, pourtant très virulente chaque année précédente, et qu’il n’était fortement mortel que chez les personnes en fin de vie.

Mais l’utilisation par la Chine de la Technique du Double-Mensonge (communication contradictoire permettant de cacher un mensonge par un autre : Evoweb, 7 mai 2020) a suffi à provoquer une panique mondiale qui a poussé de nombreux pays à “se confiner”, c’est-à-dire à stopper leur économie pour enfermer leur population. A Monaco, ce “confinement” a brutalement provoqué une chute de l’activité de plus de 35% pendant presque deux mois, l’arrêt étant total dans plusieurs secteurs vitaux.

Même s’il semble pour l’instant que le Covid-19 n’a pas modifié directement (physiologiquement) la psychologie des personnes contaminées (on peut sérieusement craindre qu’un prochain virus le fasse), le confinement en lui-même aura provoqué des effets majeurs. La très forte activation du « Système Immunitaire Comportemental » (voir Billet Eco 25) aura certes permis la soumission de la moitié de la population mondiale à la suppression de ses libertés fondamentales, mais sera difficile à arrêter chez certains. Or ce système qui nous aide à survivre, en nous faisant fuir le contact avec les personnes apparaissant malades intervient aussi face à des situations non maladives et non contagieuses (malchance, pauvreté). Il suffira qu’une toute petite partie de la population reste dans l’anxiété de la maladie pour que les relations interpersonnelles soient affectées. Et il ne s’agit là que d’un seul des effets psychologiques attendus.

Au global, la crise sanitaire aura montré les limites des systèmes politiques trop étatisés : le monde est devenu trop complexe pour que les décisions soient centralisées, et de nombreuses morts à travers le monde auraient pu être évitées en laissant les individus plus libres de leurs choix.

La France et l’Italie, en mieux

Nous en sommes maintenant à la reprise : il s’agit sinon de rattraper les deux mois perdus, du moins d’en limiter les dégâts en termes de pauvreté et de chômage. A la baisse de l’activité de 35% environ pendant 2 mois (ce qui correspond déjà en soi à une baisse annuelle de presque 6%), il faudra rajouter celle du temps nécessaire à la remontée. Le calcul approximatif est simple : si l’activité économique revient linéairement à la normale au 31 décembre, le confinement aura provoqué une dépression supérieure à 18% pour l’année 2020. Il faudrait donc une reprise très rapide pour ne pas être très en dessous des prévisions optimistes généralement entendues.

Un tel choc ne passera pas inaperçu. Il provoquera tout d’abord un appauvrissement général qui mettra en péril vital les plus fragiles. Cet effet destructeur ne sera pas uniformément réparti, il y aura une redéfinition des équilibres, certains s’en sortiront mieux que d’autres. Mais il se fera sentir presque partout : même le secteur informatique, qui a pourtant bénéficié du télétravail et est monté en haut des listes d’investissements, est prévu par Gartner (13 mai 2020) connaître en 2020 une baisse mondiale de 8% par suite de l’appauvrissement de ses clients.

Or nous avons déjà vu (Billet Eco 4) que Monaco est une Cité-État qui doit être gérée non seulement comme un Etat, mais aussi comme une entreprise. Cela implique que la Principauté est elle aussi en compétition sur un marché, sur lequel elle doit se positionner, ce qui implique segmenter son marché (trouver les axes de segmentation pertinents) afin de préciser sa cible à qui il faut envoyer un message adapté et cohérent. Le marketing (on dit aussi en français : “mercatique”) a justement pour but de s’occuper de toutes les dimensions de cette contrainte. Celles-ci comprennent notamment l’étude de la concurrence, la construction de la valeur, la détection des déterminants psychologiques, etc., etc. Et quand une entreprise offre plusieurs produits ou s’adresse à plusieurs marchés, il lui faudra à la fois construire un marketing différent pour chacun et conserver une cohérence commune (ce qui peut être difficile).

A Monaco les principaux marchés sont connus : on distingue généralement les riches étrangers, les entrepreneurs, et les touristes, ces derniers pouvant être d’affaire ou privés, et sur chacun la Principauté est en concurrence avec d’autres villes et pays. La difficulté est que si ces différents marchés ne sont pas indépendants (de nombreux entrepreneurs vivent du tourisme, etc.), ce qui oblige à penser un marketing global, ils restent très différents, et cela sur un territoire minuscule. On remarquera par exemple que les arguments fiscaux qui peuvent convaincre un ultra-riche de venir s’installer sont totalement insuffisants pour les entrepreneurs : ils ne compensent pas, et de loin, les surcoûts liés à l’accès et au logement. Heureusement, l’histoire a permis de construire graduellement des solutions à cette opposition, deux d’entre elles étant fondamentales.

Tout d’abord l’histoire de Monaco ces 160 dernières années a permis d’y créer et d’y affirmer une culture originale. Comme l’avait expliqué le Billet Eco 3 :

Un des éléments clés du succès de Monaco est donc cette alliance particulière entre sa forte diversité et sa culture à fort contexte. La première apporte la richesse des expériences différentes, mais c’est l’affirmation de la seconde qui crée le sentiment de communauté et la cohésion nécessaires à la réussite.

Ce n’est pas que cette culture serait si extraordinaire qu’elle en deviendrait inaccessible, c’est au contraire qu’elle est suffisamment ouverte pour qu’on ne s’y sente pas totalement dépaysé et qu’on puisse s’y épanouir facilement. Monaco c’est la France ET l’Italie, en mieux…

Ensuite, la Principauté a su (jusqu’à récemment) éviter le piège mortel du contrôle étatique de l’économie. C’est son modèle social libéral qui lui a permis son extraordinaire réussite, et il constitue toujours son atout majeur pour rebondir.

L’eau et l’huile

Après la IIe Guerre Mondiale, toute la Riviera profondément impactée avait été confrontée à un choix stratégique : poursuivre la recherche du tourisme haut de gamme, celui-là même qui avait fait la réputation de “La Côte”, et développer en parallèle d’autres activités, ou au contraire miser principalement sur le tourisme de masse. La distinction entre la “masse” et le “haut de gamme” porte bien sûr à discussion, mais ce sont bien des orientations opposées, chacune apportant des avantages et des inconvénients. On retiendra notamment que le choix du plus grand nombre devait permettre une plus grande résilience en cas de choc économique, une plus grande “antifragilité” pour reprendre le terme créé par Nassim Nicholas Taleb (et expliqué Billet Eco 15), mais cela au prix d’une rupture d’image. Et puis est arrivée la pandémie, qui a totalement arrêté le tourisme de masse, pour une durée inconnue. Finalement, le choix qu’avait fait le Prince Rainier III de ne pas trop attirer les foules mais de conserver à la Principauté une aura de luxe et d’inaccessible, se sera avéré plus résilient que celui choisi par d’autres villes de la région. Mais la raison en est justement que la résilience n’a pas été construite sur la diversité des touristes, mais sur la diversité des activités économiques, diversité permise par le modèle libéral en vigueur. Si de nombreuses entreprises ont besoin du tourisme pour vivre, elles ne sont pas seules, Monaco bénéficie de nombreux autres secteurs économiques, et notamment d’une industrie qui a montré sa capacité de réaction dans la situation d’urgence du confinement. En d’autres termes : c’est justement le fait que la Principauté s’adresse à de nombreux marchés qui lui a permis de supporter la crise du confinement.

Le monde d’aujourd’hui est encore plus complexe qu’en 1945 et les choix à faire sont encore plus difficiles. Nous vivons actuellement des événements qui n’étaient prévus que par peu il y a 15 ans. Des quasi-monopoles mondiaux ont un poids déterminant sur les secteurs clés d’Internet et des Finances, et cherchent à le conserver en intervenant directement dans le débat politique. Au niveau géopolitique, les risques de guerre sont au plus haut aussi bien en Inde et à Taïwan (avec la Chine) que juste à côté de nous en Libye (avec la Turquie). Rarement le monde aura été aussi tendu.

Une partie de l’explication de cette situation extrême avait été donnée dans les Billets Eco précédents : la Civilisation Occidentale n’a permis le développement d’un niveau de confort matériel jamais connu qu’au prix d’une très forte augmentation des exigences cognitives et de nombreuses contraintes comportementales. Ceux qui ne peuvent pas suivre risquent d’être frustrés, et sont en plus confrontés à un matraquage publicitaire constant qui augmente leur envie. De fait si les outils technologiques nous offrent un niveau de contrôle inespéré sur le monde, nous ne comprenons pas ces outils (personne au monde n’est capable de construire seul un smartphone), les utiliser exige de plus en plus de connaissances, et au final nous avons l’impression d’une plus grande perte de contrôle sur notre environnement. C’est pourtant là que se trouve la solution pour le pays.

Un nouveau positionnement pour Monaco

En effet, pour ce nouveau jeu, la Principauté part avec un maximum d’atouts. Elle bénéficie de ses deux fondamentaux (une culture affirmée et un modèle social libéral), de la diversité de son économie, de son image auprès des plus riches, de sa qualité de vie, etc. Résolument méditerranéenne, elle s’inscrit dans le monde occidental avec une très forte représentation étrangère et profite d’un fort apport international.

Mais, comme l’avait montré le Billet Eco 5 (MBN 49, octobre 2014), ce qui fait la réussite durable d’une Cité-État n’est pas son conformisme mais au contraire sa capacité à attirer les personnes les plus à même de découvrir et inventer ce qui fera demain, aussi Monaco devra se réorienter dans ce sens pour ne pas sombrer :

la Principauté ne doit pas être juste un instantané de la richesse d’aujourd’hui, un cadeau réservé à ceux qui ont réussi dans le monde actuel, mais aussi un lieu dynamique de création et d’invention qui aura une influence déterminante sur le monde de demain.

La crise n’a pas seulement montré les limites du monde d’avant, elle a offert une opportunité pour se réinventer, et nous savons déjà dans quel sens il faut aller. Si la Cité-État Monaco réussit à la fois à ne pas sombrer dans l’étatisme et à attirer une population créative, et pas seulement fortunée, alors elle sera de plus en plus un acteur majeur du monde d’après Covid-19.

Philippe Gouillou

Références

Image : Amicalement vôtre (The Persuaders) Épisode 1. Robert S. Baker (1971)